China Knigge: Branding und Markenlokalisierung in China

Alles zur smarten Markenlokalisierung in China.

Beim Eintritt in den chinesischen Markt sollten Branding-Strategien immer auch Überlegungen zur Lokalisierung der Marke beinhalten. Untersuchungen zeigen, dass globale Marken mit regionalen Elementen bei Verbraucher*innen sehr beliebt sind. Ob es darum geht, einen chinesischen Markennamen zu finden, Marktforschung zu den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher*innen durchzuführen oder mit lokalen Partner*innen und Teams zusammenzuarbeiten: Erfolgreiche Strategien, um auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen und bei Konsument*innen ein Markenbewusstsein zu schaffen, sind Schlüsselelemente für eine erfolgreiches China-Business.

Laut Common Sense Advisory zeigen weltweit 76 % der Online-Konsument*innen eine stärkere Affinität zu Produkten, die in ihrer Muttersprache präsentiert werden. Zudem bevorzugen 48 % der Verbraucher*innen Informationen in ihrer eigenen Sprache, selbst wenn der Preis des Produkts höher wird. Hierbei wird deutlich, welches Potenzial smarte Markenlokalisierung auch in China bietet.

Branding in China: Was ist Markenlokalisierung?

Markenlokalisierung und Branding sind grundlegende Strategien bei der Erschließung neuer globaler Märkte. Um die Produkte oder Markenbotschaften eines Unternehmens an den Zielmarkt einer Regional anzupassen, ist ein umfassendes Verständnis der kulturellen und gesellschaftlichen Nuancen der Zielregion nötig.

Kulturelle Unterschiede zwischen verschiedenen globalen Märkten in seine Überlegungen miteinzubeziehen, ist insbesondere für ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen der Zielregion wesentlich. Für erfolgreiche internationale Unternehmen in China ist die Anpassung von Marken an den Markt essenziell. Dies hat folgende Gründe: Zum einen befindet sich der chinesische Markt unter ständiger Transformation. Darüber hinaus nimmer Nationalismus unter chinesischen Verbraucher*innen zu, gleichzeitig gewinnen lokale chinesische Marken immer mehr an Popularität.

Was ist smarte Markenlokalisierung in China?

1. Für Markenlokalisierung in China gibt es keine one-fits-all-Strategie. Das Branding in China geht weit über die Übersetzung von Markennamen und Produktwerbung hinaus. Schlüssel zu erfolgreicher Lokalisierung ist die Ermittlung der richtigen Argumente, die die Verbraucher*innen auf dem chinesischen Markt zum Kauf der Produkte anregen. Auf Basis dieser Argumente müssen individuelle Lösungen für die eigene Marke und Lokalisierungsstrategie des Unternehmens entwickelt werden. Dies erfordert nicht nur fundierte Kenntnisse ökonomischer und rechtlicher Gegebenheiten in China, sondern auch ein Verständnis für gesellschaftliche Strukturen.
2. Daten über den chinesischen Verbraucher*innenmarkt zu sammeln, bildet daher die Grundlage für eine erfolgreiche Lokalisierung; der Nutzen dieser Daten hängt jedoch von ihrer Interpretation ab. Dabei ist ein Verständnis chinesischer kultureller und gesellschaftlicher Strukturen und Zielgruppen ist von zentraler Bedeutung, um fundierte Entscheidungen über die Lokalisierung Ihrer Marke treffen zu können.
3. Der chinesische Markt ist äußerst dynamisch und schnelllebig. Internationale Marken und Unternehmen müssen flexibel sein und häufig schnelle Entscheidungen treffen. Ein Auge auf die neuesten Entwicklungen zu haben, ist daher unerlässlich. Dies erfordert Mitarbeiter*innen vor Ort, die Trends und Veränderungen auf dem chinesischen Markt beobachten und einordnen. Internationale Unternehmen laufen andernfalls Gefahr, Strategien zur Markenlokalisierung einzusetzen, die bei ihrer Umsetzung bereits veraltet sind.
4. Für erfolgreiche Markenlokalisierung in China ist die Zusammenarbeit mit chinesischen Partner*innen erforderlich. Ihre Erfahrungswerte sind besonders wertvoll, da sie über Informationen aus erster Hand verfügen. Die Identifizierung geeigneter Partner und die Pflege enger Beziehungen zu ihnen sind für den Erfolg einer Marke von entscheidender Bedeutung. So kann ein tiefer und nachhaltiger interkultureller Austausch entstehen.
5. Effektive Kommunikation zwischen globalen und lokalen Teams zu gewährleisten ist bei Lokalisierungsvorhaben in China von entscheidender Bedeutung. Missverständnisse, die sich aus kulturellen Unterschieden und nicht abgestimmter Kommunikation ergeben, können das gesamte Projekt gefährden.

Welche Strategien gibt es für eine smarte Markenlokalisierung in China?

• Einen chinesischen Markennamen finden. Die Suche nach einem chinesischen Markennamen erfordert intensive Marktforschung, kulturelles Feingefühl und ein gründliches Verständnis der chinesischen Sprache. Chinesische Schriftzeichen und Aussprache können oft auf verschiedene Weise interpretiert werden. Daher kann die Wahl des falschen chinesischen Markennamens der Marke ernsthaften Schaden zufügen. Es ist somit umso wichtiger, sich bei der Wahl des perfekten Markennamens professionelle Unterstützung zu holen.
• Das Potenzial chinesischer Social-Commerce-Plattformen nutzen: Mit rund 850 Millionen Nutzer*innen in China macht Social Commerce einen erheblichen Anteil des E-Commerce in China aus. Internationale Marken sollten dementsprechend Social Commerce in den Mittelpunkt ihrer Markenlokalisierungsstrategien stellen.
• Mit chinesischen Key Opinion Leaders (KOLs) zusammenarbeiten: Chinesische Konsument*innen vertrauen auf die Meinungen und Urteile von KOLs. Kooperationen mit KOLs kann die Markenbekanntheit auf dem chinesischen Markt erhöhen und dazu beitragen, die Produkte der Marke bei einer bestimmten Zielgruppe zu bewerben.
• Kulturelle Elemente in das Marketing einbeziehen: Beliebte multinationale Marken beziehen sich auf chinesische Traditionen und Bräuche, um ihre Kund*innen anzusprechen und eine engere Beziehung zu ihnen aufzubauen. Ein beliebtes Beispiel ist die Fast-Food-Kette KFC, die zum Mondfest 2019 Mondkuchen mit Hähnchenfüllung verkaufte.
• Produkte, die auf chinesische Verbraucher*innen zugeschnitten sind, entwickeln. Eine weitere Strategie zur smarten Markenlokalisierung ist die Entwicklung von Produkten speziell für den chinesischen Markt. Dabei ist für internationale Unternehmen in China ein gründliches Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher*innen unerlässlich.
• Balance zwischen Globalisierung und Lokalisierung finden. Während die Markenlokalisierung internationaler Marken in China fundamental für den Erfolg des Unternehmens ist, spielt das Image einer globalen Marke noch immer eine Rolle für die Gesamtwahrnehmung der Produkte. Das richtige Gleichgewicht zwischen Lokalisierung und Globalisierung von Marken zu finden, ist daher entscheidend für den Erfolg internationaler Unternehmen in China.

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